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Strumenti e tecniche di promozione e comunicazione strategica dei servizi educativi

Paola Toni


Una necessaria premessa

La comunicazione dei servizi deve focalizzarsi su tre ambiti:

l’immagine coordinata (corporate image);

gli strumenti di comunicazione che usiamo o che dovremmo usare;

le azioni di comunicazione che realizziamo o che dovremmo realizzare;

i comportanti del personale (a tutti i livelli) interni ed esterni.

1. L’immagine coordinata (corporate image) consente l’immediata identificazione visiva dell’impresa o del servizio, dell’ organizzazione, delle sue attività e si attua attraverso i colori e il design del marchio-logotipo che verrà impresso su tutti gli strumenti usati.

L’immagine coordinata deve avere i seguenti requisiti:

essere congruente con le attività svolte (core business): diventa importante la scelta dei colori, dei segni grafici e del testo;

deve mettere in evidenza lo stile e i valori che si perseguono;

deve far nascere in chi guarda un senso di gradevolezza, di gioiosità, di operosità.

2. Gli strumenti di comunicazione sono caratterizzati dal marchio-logotipo e vengono identificati attraverso l’immagine coordinata (corporate image). Si possono suddividere tra quelli istituzionali (carta intestata, buste, biglietti da visita, folder, depliant, brochure, manifesti, comunicati stampa, monografie, brochure, carta dei servizi, news letter, targhe che identificano i servizi, sito, posta elettronica, customer satisfaction, locandina con l’organizzazione della giornata, foglio con la presentazione del menu della settimana, etc) a quelli informali come i cartelloni rappresentativi delle attività che vengono svolte, le lettere alle famiglie per eventi specifici, il diario giornaliero, la cartellina che raccoglie i lavori di ciascun bambino, etc. Ogni struttura spesso realizza strumenti specifici. Alcuni servizi per la prima infanzia oltre il sito, hanno la pagina Facebook. Altri formano il gruppo con WhatsApp.

Gli strumenti sono tantissimi e hanno peculiarità specifiche. Alcuni esempi esplicativi: se è necessario comunicare l’apertura del Nido o della Scuola Infanzia attraverso un manifesto dovrò avere l’accortezza di indicare solo le informazioni utili, scritte a caratteri cubitali che passando in autobus o in macchina si possano leggere. Se uso il sito (ma anche il sito va comunicato!) è importante iniziare con una frase valoriale e poi dare le informazioni utili, mentre spesso si mettono in evidenza caratteristiche che per le famiglie non sono così importanti tipo il sistema di gestione. Quello che inizialmente a loro serve è conoscere l’ubicazione, l’orario e se ci sono posti. La frase che indica i valori perseguiti dal servizio è molto importante perché è il primo momento educativo che viene esplicitato nei confronti dei genitori e sarà molto utile per il proseguo della relazione.

Ogni situazione che si vuole promuovere richiede la scelta del canale e dello strumenti specifico e il piano di comunicazione che li ingloba deve essere portato a conoscenza di tutto il personale e meglio se condiviso.

3. Le azioni di comunicazione

Alcune iniziative richiedono un lavoro di preparazione e di rete consistente: sono le attività che implicano la costruzione di partnership e la condivisione di eventi con altre realtà presenti sul territorio e che vanno dalla presentazione alla partecipazione a manifestazioni, a convegni, alla ricerca sponsor, ad inaugurazioni, al sostegno di altre iniziative, cerimonie ed inaugurazioni, etc.

Se il gruppo di lavoro è già orientato a lavorare in rete e quindi concepisce la propria attività come un pezzetto in continuo movimento ed in evoluzione all’interno di una realtà più grande e dinamica, sarà pronto a mettere in campo la propria operosità e saprà cogliere le opportunità che l’ambiente esterno potrà offrire. Diversa è la situazione per un servizio appena nato o se il gruppo di lavoro ha privilegiato una attività interna, magari molto interessante e innovativa, ma ritiene faticoso condividerla con altre. Comportamenti e contesti, a volte complicati, possono portare il gruppo di lavoro a rinchiudersi per ripensarsi e riprogettarsi.

4. I comportamenti del personale (a tutti i livelli)

Derivano dalla motivazione al lavoro, dall’attaccamento e al senso di appartenenza all’impresa o all’ente, dal valore che ognuno riconosce al proprio operato e alla condivisione degli obiettivi (autostima e fiducia negli altri), dal senso e dal valore che si riconosce al proprio ruolo.

Il comportamento fa nascere e percepire l’immagine e in tempi di comunicazione digitale è bene ricordare che l’immagine personale è una sola: quella che agisce sul lavoro deve essere congruente con quella, ad esempio, che appare sulla propria pagina FB: deve vincere la professionalità.

I comportamenti devono essere orientati agli obiettivi prefissati e all’immagine che si vuole far percepire all’esterno. La finestra di Johari che ci ha aiutato ad acquisire consapevolezza sui comportamenti umani può essere traslata anche per ragionare ed analizzare la comunicazione interna ed esterna.

Ecco lo schema che orienta l’analisi

Comunicare i valori dei servizi educativi

Ne suggerisco alcuni: promuovere la cultura d’infanzia, offrire luoghi e attività fondamentali per la crescita armonica del bambino, valorizzare e difendere la qualità dei servizi educativi, creare spirito di gruppo e agevolare il lavoro in team perché in questo modo si raggiungono livelli più alti di qualità, condividere il primato della relazione, sentirsi responsabili per il proprio ruolo, dar valore al proprio lavoro. E ancora ….avere uno stile (nell’accoglienza, nella gestione, nella leadership, etc), attivare un aggiornamento continuo, sviluppare sempre di più le capacità empatiche, prendersi cura (del bambino, del genitore, del funzionario, dell’educatrice, del progetto educativo etc), essere convinti/e che la comunicazione è fattore primario del servizio, condividere gli obiettivi.

Il servizio educativo 0-6 anni rientra in una «logica di produzione di valore (logic of value production)» e perciò deve rispondere a questa domanda: «Se il servizio per cui lavoro ha un forte orientamento ai sistemi di creazione di valore che permettono di raggiungere e mantenere risultati concreti e duraturi, l’approccio mentale non èquesto è il mio servizio, ma per questi miei clienti quale valore sto creando?”» (Richard Normann).

La comunicazione strategica è l’arte di rendere la comunicazione capace non solo di far “capire razionalmente” ma soprattutto di far “sentire suggestivamente” ciò che si vuol indurre nei nostri interlocutori. E’ il passaggio da una comunicazione che spiega a una che induce a fare”. (Paul Watzlawick, Giorgio Nardone, L’arte del cambiamento, ed. Ponte alle Grazie, 1990)

Tutto il valore e i valori dei servizi educativi quindi pretendono e richiedono strategie di comunicazione.

Per una strategia di comunicazione dei servizi educativi

L’immagine coordinata del servizio, il comportamento del personale, gli strumenti di comunicazione usati e le azioni conseguenti, sono gli elementi che intervengono nella comunicazione strategica.

La strategia impone di avere ben chiaro il risultato da conseguire e l’obiettivo da raggiungere. Poi si costruisce un piano che utilizzi tecniche specifiche e pianifichi momenti di verifica per poterlo riadattare alla realtà in continuo cambiamento.

Il percorso per costruire e gestire al meglio il piano di comunicazione strategico è sintetizzabile in 10 fasi:

fare l’analisi dello scenario (politico, economico, culturale, di mercato etc.);

capire “dove siamo” (il “posizionamento” dei propri servizi);

sapere dove vogliamo andare, costruendo un percorso partecipato con il personale e individuare i nostri partner di percorso (rete di relazione territoriale);

definire degli obiettivi semplici, chiari, raggiungibili;

elaborare le strategie individuando strumenti, tecniche e risorse;

pensare alle tematiche vincenti, accattivanti, interessanti rispetto agli interlocutori che vogliamo coinvolgere;

pianificare le azioni assegnando compiti e ruoli;

individuare gli strumenti (mail, depliant, sito web, pagine Fb, convegno, tavola rotonda, presentazione con slides etc.);

assegnare il budget e/o la quantificazione delle risorse necessarie (carichi di lavoro, attività del volontariato, dei genitori etc.);

prevedere tempi e feed back (monitorare per verificare se si realizzano gli intendimenti che si erano prefissati).

Il linguaggio e il suo potere

Molteplici le possibilità: il linguaggio tecnico-pedagogico, psicanalitico, confidenziale, amorevole, burocratico, gerarchico, poetico, magico o il linguaggio che uso, il linguaggio che amo, la profezia che si avvera. Infinite le possibilità ma uno solo è quello giusto: il linguaggio che il nostro interlocutore può comprendere. Una grande sfida, che deve essere accompagnata anche da questa domanda a cui deve essere data qualche risposta: Quale vantaggio offro a ciascuno dei miei interlocutori? (Genitori, funzionari, reti territoriali, amministratori etc )”. Ultima raccomandazione: “Non dare mai per scontare che il significato che attribuisco io sia uguale a quello dei miei interlocutori”.

I social network e i servizi educativi

Tre considerazioni:

i social network, come tutti gli strumenti di comunicazione utilizzati (depliant, comunicato, tabellone, newsletter, etc) hanno bisogno di un piano strategico, ovvero “Non fare tanto per fare”, ma un fare ideato, programmato, pianificato e condiviso;

i social sono conversazioni e dialogano con le relazioni già esistenti;

i social network arrivano a pubblici ampi, in tutto il mondo;

amplificano il messaggio perché è come se lo gridassimo dalla finestra al pubblico che passa!

Il networking online può essere paragonato ad un palcoscenico: si entra a caso o si ha un piano con obiettivi e risultati da raggiungere???

Questo tema verrà affrontato nel prossimo articolo. Buon lavoro a tutti/e!

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